Mainloop > Bibliotek > C2C och communities som marknadsföringsverktyg

C2C och communities som marknadsföringsverktyg

”Inom konsumentmarknadsföring finns en enorm potential i C2C-nätverk” – Evert Gummesson, 2004

Den senaste tiden har ett par svenska forskare inom marknadsföring på nytt poängterat vikten av kund-till-kundinteraktion och communities som del i marknadsstrategin och som verktyg för att skapa hyperlojala kunder. Med de senaste årens erfarenheter som bakgrund är nu tiden mogen att förverkliga de idéer som lanserades för första gången redan i slutet av 90-talet, men som inte realiserades. I denna artikel tittar vi närmare på hur företag praktiskt kan använda kund-till-kundinteraktion och communities som marknadsföringsverktyg.

Kund-till-kundinteraktion saknas i dagens relationshantering

Den traditionella synen på relationen till kunder är att företaget har en relation till olika kunderna och strävan är att uppnå en relation mellan företaget och kunden som kunden uppfattar som ”1:1”. Detta är den vanligt förekommande synen inom CRM idag. Med denna syn uppnår man i bästa fall nöjda kunder.

Figur 1: Traditionell 1:1 relationshantering med CRM

Såväl Evert Gummesson, professor i företagsekonomi vid Stockholms universitet, som Magnus Söderlund, professor vid Handelshögskolan och chef för Centrum för Konsumentmarknadsföring, har dock påpekat att den mer ”traditionella” synen som råder idag inom CRM saknar en dimension – interaktionen mellan kunder eller ”många-till-många-interaktionen”  (Söderlund).

Kunder interagerar med varandra genom att ge tips och råd om produkter och tjänster, oavsett om vi vill det eller inte. När man rekryterar en ny kund som slutkonsument, rekryterar man också möjligheten att få tillgång till denna kunds nätverk med bekanta, vänner och familj. En social koppling till produkten ökar ofta sannolikheten för köp, än om produkten bara säljer sig själv. I fallet att man rekryterar ett företag, rekryterar man affärskontaktens kontaktnät.

En viktig effekt av kund-till-kundinteraktion är att när kunder interagerar med varandra kan ”hyperlojalitet”, dvs extremt stark lojalitet, uppnås (Söderlund). Hyperlojalitet är en form av lojalitet man med traditionell relationshantering mellan företaget och kunderna har väldigt svårt att uppnå. Få företag har kommit i närheten av denna typ av lojalitet med traditionella CRM-lösningar. För att skapa hyperlojalitet krävs dock ett antal faktorer:

  • Det måste finnas stöd för att möjliggöra relationer och interaktion med andra kunder för produkten.
  • Kunden måste uppleva en riktig gemenskap (”community”) med andra kunder (Söderlund). 
  • Produkten eller företaget måste kunna väcka starka känslor hos kunden.

Figur 2: Relationshantering med kund-till-kundinteraktion (C2C)

På Mainloop har vi sett flera exempel på kunder som blivit hyperlojala genom C2C och communities. Alltifrån fristående communities som Fotosidan.se och Utsidan.se, till kundklubbar som Porsche Club Sverige. På t ex Fotosidan angav 56% att de var inne på Fotosidan ”Varje dag”, ”Flera gånger om dagen”, ”I princip hela tiden” eller ”Fast på Fotosidan”. Ytterligare 30% var återkommande besökare varje vecka. Förstår man vad som skapar denna form av hyperlojalitet kan man som marknadsförare också med enklare medel skapa lojalitet av mer ”normal” grad.

Vad är en community?

Någon bra översättning på ordet ”community” till svenska är svår att hitta. Alltför ofta associeras ”community” idag fortfarande med tekniska funktioner som chatt och forum. Även om detta kan utgöra grunden för en community på Internet, är en community mycket mer än så. En community omfattar dess medlemmar i form av människor, en gemensam identitet och intresse. Fokus ligger på gruppen och interaktionen, inte teknologin som gör interaktion möjlig. En community behöver inte vara Internet-baserad. Det viktiga är mötet och gemenskapen, antingen i det fysiska rummet eller på Internet, för att människor ska kunna kommunicera och interagera.

Exempel på communities

Följande är några exempel på communities på Internet:

  • www.fotosidan.se - Skandinaviens största mötesplats på Internet för fotografer. Community vars intäkter består av medlemsavgifter och innovativa annonskampanjer för t ex kameratillverkare. Nominerad till bästa community av Internetworld 2004.
  • www.connectsverige.se - Community för entreprenörsnätverken Connect Sveriges medlemmar. Vänder sig till företag och dess personal. En community som idag inriktar sig mot fysiska möten, men som växer elektroniskt.

En community behöver inte vara öppen med tillgång för allmänheten. En community kan vara sluten, t ex i form av en företagswebb, tillgänglig bara för företagets anställda med diskussionsforum, information om sjukdagar & semester, gruppchat, kunskapsdelning m m. En community kan också rikta sig till en särskild kundgrupp, t ex VIP-kunder.

Vad är kund-till-kundinteraktion (C2C)?

Kund-till-kundinteraktion, eller även kallat C2C (”Customer-to-customer”) pekas av Evert Gummesson i sin senaste bok ut som en av de krafter, framförallt inom konsumentmarknadsföring, som företag inte uppmärksammat tillräckligt (Gummesson). C2C gäller såväl för konsumentprodukter som för produkter och tjänster mellan företag. Det viktiga är att det är slutkonsumenten av produkten eller tjänsten som interagerar med en annan slutkonsument.

Exempel på C2C

Ett klassiskt exempel på kund-till-kundinteraktion är HOG – Harley Owners Group – som stödjer kontakt mellan ägare av en Harley Davidson-motorcykel. I Sverige är ett annat bra exempel Porsche Club Sverige (www.porsche.nu) - en av världens största Porsche-klubbar med en enorm stark lojalitet. Några exempel på enkla C2C-funktioner på Internet är:

Former av communities och C2C

Det finns en bred skala från komplett community till enkla funktioner för C2C. Formen på lösningen måste spegla de mål man vill uppnå. Några relevanta frågeställningar för att komma fram till rätt form är:

  • Möte på Internet eller i ”verkligheten” - Vill du skapa en möjlighet på Internet för dina kunder att interagera eller bjuda in dem för att träffas i verkligheten? Såväl Utsidan som Fotosidan som är Internet-communities, kombinerar dessa sätt genom att också ordna sammankomster och kurser i ”verkligheten”. På dessa träffar förekommer ibland produktvisningar, förhandsvisningar o dyl.
  • Livslängd - Kan du skapa en långsiktig community eller är ett ”event” istället rätt form? Ett exempel på tidsbegränsat ”event” är Porsche Parade 2006 (www.porscheparade2006.se) som lockar flera deltagare till en i tiden begränsad sammankomst, men som definitivt driver fram stark lojalitet till varumärket. 
  • I företagets namn eller sponsring – kan du starta communityn i företagets namn, t ex pelles-bokhandel.com, eller ska du ”sponsra” en mer generell sajt, t ex boksidan.com, där företaget har exklusiv tillgång till allt annonsutrymme och länkar ifrån recensioner till produktbeställning på pelles-bokhandel.com? Medlemmar tenderar att bidraga mer aktivt med eget material till en sajt som uppfattas som oberoende. Om man har en stark produkt och vill stärka varumärket genom en varumärkes-community är valet att communityn ska vara i företagets egna namn.
  • Community eller enklare funktioner – vad är den rätta formen att stödja C2C utifrån företags kunder och produkt? En community kan skapa hyperlojalitet, men innebär samtidigt ett ansvar och åtagande att driva communityn genom aktiviteter som t ex: moderering av forum, uppdatering av innehåll och se till att community-regler följs. Initialt när communityn startar krävs också att man sår frön för att starta communityn: dra igång aktivitet bland medlemmar och lockar medlemmar. En community är som att plantera ett träd, det växer inte upp på en dag och kräver en del omvårdnad i början, men kan sedan bli väldigt långlivat utan att tillföra så mycket.
    Enklare C2C-funktioner kan i vissa fall räcka för att stödja interaktion mellan kunder.

Internet som infrastruktur

Internet utgör en infrastruktur som underlättare interaktion mellan människor. Med Internet har interaktion mellan kunder förenklats och accelererat.

Vad händer om företaget inte ger kunder möjlighet att interagera och detta behov finns? Med väldigt enkla medel kan kunderna själva starta en Internetsajt, utom företagets kontroll. Ett klassiskt exempel på detta är när Volvo-entusiaster startade classicvolvo.com, som i slutändan stämdes av Fords advokater utan framgång. Ford kände att man ville ha kontroll över interaktionen och informationen, detta trots att sajten hyllade Volvo.

Kund-till-kundinteraktion kan också vara en negativ kraft som de företag som inte har bra produkter eller positiv image måste vara medvetna om. Negativ kund-till-kundinteraktion kan vara förödande, framförallt om företaget inte har möjlighet att påverka den. Svenska exempel på när kunder går emot företag med hjälp av Internet är t ex www.henrik.org/sj/ och www.vingkund.com. För lyhörda företag kan dock en egen community i dessa fall förbättra relationen mellan företaget och konsumenten. Ett lyhört företag ser också negativa åsikter i community som en möjlighet att förbättra sin produkt eller tjänst.

Mätbara värden med communities och C2C

Genom att komplettera en sajt med community- eller C2C-funktionalitet kan man se ett antal kvantifierbara värden för sajten:

  • Högre andel återkommande besök – ”stickiness” på sajten.
  • Längre besök på sajten.
  • Lägre andel väljer konkurrerande märke/produkt, dvs indirekt stärks varumärket.
  • Lägre kundservicekostnad genom att kunder hjälper andra kunder.

Mjuka värden med communities och C2C (McKinsey Quarterly)

Det finns ett antal ”mjuka” värden med communities och C2C. Dessa kan vara svåra att kvantifiera men är likväl mycket intressanta för företag:

  • Gratis spridning av information, t ex tips & råd, kundservice m m. När en kunden är nöjd och identifierar sig med produkten, blir han eller hon med rätt stöd din bästa marknadsförare som tipsar personer i sitt nätverk om dina produkter m m.
  • Stärker varumärket, t ex Porsche Club Sverige. C2C kan t ex användas för att stärka ett varumärke och produkts image. Att få ingå i ett socialt nätverk är en anledning till att människor väljer en Harley Davidson framför en annan modell. Communities som riktar in sig mot att stärka varumärket kallas ibland på engelska för ”brand communities”, dvs varumärkes-community. Konsumenter köper ibland produkter för att få ingå i en gemenskap och communityn förstärker känslan av gemenskap med andra människor.
  • Ökad lojalitet och skapande av ”hyperlojalitet”.
  • Få kunskap om kunders beteende och attityder till företaget och dess produkt/varumärke. Genom att bevaka communityn och genomföra marknadsundersökningar bland communityns medlemmar kan företaget lära sig mycket om kunders attityder till företaget och dess produkter.

Investeringsbehov

Internet erbjuder ett kostnadseffektivt verktyg för såväl C2C som communities. Under slutet av 90-talet presenterades siffror av McKinsey-konsulter (Hagel & Armstrong) som pekade ut enormt höga investeringar och möjligheter till enorm avkastning. Idag vet vi bättre och har sett de konkreta fördelar som communities och C2C erbjuder företag. Samtidigt som flera renodlade communities idag är ekonomiskt framgångsrika har investeringen för att ta fram en teknisk lösning för en community sjunkit drastiskt. En försiktig jämförelse mellan siffror som Hagel & Armstrong presenterade 1997 (Hagel & Armstrong) och motsvarande tekniska lösning baserad på Mainloops lösning skiljer 1:25. Det är dock viktigt att investera i en pragmatisk lösning som är beprövad. Hellre börja i liten skala och ha möjligheten att expandera lösningen än att investera i något för stort.

Avslutning

I den här artikeln har ett antal fördelar med C2C och communities presenterats med stöd av svensk forskning. Olika former för att implementera och använda C2C och communities som marknadsföringsverktyg har också beskrivits. Men trots ett flertal fördelar, uppmärksammar få företag C2C i marknadsföringsstrategin och som marknadsverktyg. Detta enligt den svenska forskaren Evert Gummesson som ger tre konkreta rekommendationer för företag (Gummesson):

  1. Använd C2C-nätverk som en hävstång för att nå konkurrensfördelar.
  2. Lägg in C2C-nätverk i marknadsplanen och tänk igenom hur interaktionen mellan kunder kan bli en skapande kraft. Stötta kundernas umgänge med varandra.
  3. Utnyttja kunskapen hos kundnätverket i din produktutveckling och i dina förbättringsprogram.

Om Mainloop

Vi har fokuserat oss på Internet-lösningar för kundinteraktion, kund-till-kundinteraktion och communities. Några av Sveriges största communities, för såväl privatpersoner, företagsnätverk som kundklubbar har tagits fram av Mainloop. Vi är ett litet, men lönsamt företag och skiljer oss från andra leverantörer genom dels en affärsmodell som ger oss belöning när våra kunder är nöjda och lojala, dels en leveransmodell där du som kund aldrig behöver fundera över teknik. Bland våra kunder finns t ex TeliaSonera, Porsche Sverige, First Publishing och Roc Media Group.

Om författaren

Per-Erik Malmqvist arbetar som affärsutvecklare på Mainloop.

Referenser

Gummesson, Evert (2004), Many-to-Many Marketing Från one-to-one till many-to-many i nätverksekonomins marknadsföring, Malmö: Liber Ekonomi

Hagel, John III & Armstrong, Arthur G (1997), Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities, USA: McKinsey & Company Inc

McKinsey Quarterly (2002) Jan-Feb.

Söderlund, Magnus (2001), Den lojala kunden, Liber AB

 

Inga kända driftsstörningar.

Inga planerade avbrott.


Adress:

Mainloop
Stora Nygatan 5, 2tr
111 27 Stockholm

Epost: [email protected]

Support: [email protected]

Fler kontaktuppgifter hittar du här.